Laman

Jumat, 15 Oktober 2010

PERILAKU KONSUMEN DALAM RUANG LINGKUP PEMASARAN

PERILAKU KONSUMEN DALAM RUANG LINGKUP PEMASARAN

PENDAHULUAN
Konsumen akan selalu melakukan kegiatan konsumsi, dimana dalam kegiatan konsumsi tersebut akan ada sesuatu yang diinginkan yaitu utilitas. Konsumen akan berusaha mendapatkan utilitas dari setiap kegiatan konsumsi yang dilakukan. Bahkan, konsumen akan berusaha agar utilitas yang diperoleh adalah utilitas maksimum. Utilitas maksimum adalah suatu kegiatan konsumsi konsumen dalam mencapai keseimbangan pasar, yaitu besar pengorbanan yang dikeluarkan sama atau sebanding dengan utilitas yang didapat dari barang yang dikonsumsi. Oleh karena itu, utilitas maksimum sering disebut keseimbangan konsumen.

Memahami Emosi Konsumen dan kepuasan Pelanggan
Sebenarnya hingga saat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan yang benar-benar komprehensif. Salah satu perdebatan menarik adalah menyangkut apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif (Edwardson, 1998). Menurut Hunt (1991), setidaknya terdapat 5 perspektif mengenai definisi kepuasan pelanggan, yaitu : normative deficit, equity, normative standard, procedural fairness, and atributional. Meskipun demikian, rumusan yang dominan dan paling banyak dijadikan acuan dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen adalah paradigma diskonfirmasi (Oliver, 1997). Berdasarkan paradigma ini, kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk atau jasa yang dipilih sekurang-kurangnya memenuhi atau bahkan melebihi harapan prapembelian.
Dalam perspektif tradisional, ‘emosi’ dianggap hanya terbatas pada ekspresi wajah dan perasaan internal. Oleh sebab itu, perspektif ini hanya mencakup segelintir emosi dasar. Pluthick (dalam Sheth, et, al, 1999) mengidentifikasikan delapan emosi primer yang masing-masing di antaranya bisa bervariasi intensitasnya, yaitu : fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, anticipation, and sureprice.
Sementara itu, berdasarkan model fungsional, emosi terdiri atas 6 elemen, yaitu :
1. Antecedent atau penyebab tertentu;
2. Apprasial/gagasan (pemikiran spesifik);
3. Feeling atau ekspresi spesifik;
4. Action tendency;
5. Action;
6. Goal.
Dalam konteks di atas, emosi bisa didefinisikan sebagai ”conciousness of the occurrence of some physiological arousal followed by a behavioral response along with the appraised meaning of both”. Model fungsional menyatakan secara tegas bahwa emosi bukan sekedar wujud dari perasaan, namun juga mencakup aspek kognitif dan behavioral yang menyerupai skenario yang berlangsung secara simultan di luar sadar individu.
Secara lebih spesifik, faKtor emosi memainkan peranan penting dalam beberapa situasi berikut (Tjiptono, 1998; Tjiptono, 2000) :
1. Perilaku compulcive buying, yakni kecenderungan kronis untuk membeli produk secara berlebihan dan seringkali bahkan melampaui kebutuhan maupun daya beli seseorang. Seorang compulsive buyer cenderung keranjingan berbelanja, suka ‘mengejar’ diskon atau promosi, dan behkan tidak segan-segan berhutang demi memuaskan hasrat berbelanjanya.

2. Perilaku compulsive onsumption, yakni “respon terhadap dorongan atau hasrat yang tak terkendali untuk mendapatkan, menggunakan, atau mengalami suatu perasaan, substansi, atau aktivitas yang menyebabkan individu secara repetitive terlibat dalam perilaku yang akhirnya bisa merugikan diri sendiri/orang lain.

3. Perilaku hedonic consumption, fungsi utama konsumsi semacam ini adalah memuaskan perasaan senang, gembira, spontanitas, dan seterusnya.

4. Perilaku impulsive buying, yang lebih banyak didorong oleh kebutuhan untuk membeli daripada kebutuhan akan produk. Biasanya produk-produk tipe ini (seperti permen, coklat, vitamin, dll)

PERILAKU KONSUMEN
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh factor budaya, sosial, kepribadian, dan kejiwaan.
a. Faktor Budaya (Cultural Factor)
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas terhadap perilaku berbelanja konsumen, menurut Kotler (1991:165) ”Cultural factors exert the broadest and deepest influenceon customer behavior, we will look at the role played by the buyer’s culture, subculture, and social class”.
Budaya menurut Kotler (1991:165) “Culture is the most fundamental determinant of a person’s wants and behaviour”. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Selain budaya factor lainnya yaitu sub-budaya menurut Kotler (1991:165) “Each cultural consists o suraller subcultural that provide more specification and socialization for it members”. Yaitu bahwa setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil, memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sedangkan Faktor Sosial menurut Kotler (1991:166) “Social classes are relatively homogeneus end enduring divisions in a society, which are hierarchically ordered add whoses members share similar values, interest, and behavior”. Kelas adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkhis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.

b. Faktor Sosial (Sosial Factors)
Perilaku seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, menurut Kotler (1991:156) “A Consumers behavior is also influenced by such social as reference group, family, and social roler and statuses”. Faktor-faktor sosial tersebut meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
Kelompok acuan menurut Kotler (1991:166) “Yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, menurut Kotler “Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling mempengaruhi terhadap pembelian, pemasar perlu menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar dalam meilih bermacam-macam produk, apakah suami, istri atau anak-anaknya yang lebih dominant mempengaruhi perilaku berbelanja.
Posisi sesorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status, pengertian peran menurut Kotler (1991:169) “A role consists of the activities that a person is expected to perform according to the persons around him or her”, Sedangkan status menurut Kotler (1991:170) “Each role carries a status reflecting the esteem sccorded to it by society”, Setiap peran yang dimainkan oleh seseorang akan memberikan status sosial.

c. Faktor Pribadi (Personal Factor)
Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu produk, menurut Kotler (1991:170) “A Buyers decisions are also influenced by personal characteristics, notably the buyers age and life cycle stag, occupation, economic circumstances, life style, and personality and self concept”. Karakteristik tersebut meliputi usia dantahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

d. Faktor Psikologis (Psychological Factors)
Pilihan menurut Kotler (1991:174) dipengaruhi oleh empat faktor yaitu “Motivation. Reception, learning and belif and attitudes”. Motivasi menurut Kotler (1991:174) “A motive is need that is sufficiently pressing to drive the person to act”, yaitu bahwa motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang bertindak, Sedangkan pengertian persepsi menurut Kotler (1991:176) “Perseption is defined as the prosess by which an individual selects, organizer, and interprets information inputs to created meaningful picture of the word”, yaitu proses bagaimana seorang individu memilih mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

PROMOSI
Promosi dan Komunikasi
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian tersebut maka promosi merupakan aktivitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
Komunikasi menurut Selnes (1996:310) “Communication is the exchange of information between supplier and customer several studies suggest that the exchange of information is an important part of both traditional industrial selling ang relationship marketing”. Komunikasi adalah pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan saling membutuhkan.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan yang diharapkan oleh pemasar menurut Kotler (1992:573) yaitu “The marketer can be seeking a cognitive, affective, or behavioral response from the target audience”. Artinya pemasar menginginkan dari adanya komunikasi yang efektif yaitu :
1. Efek Kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek Afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. Efek Behavior atau perilaku, yaitu membentuk perilaku konsumen yaitu diharapkan adalah pembelian ulang.
Model tersebut mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap Kognitif (Cognitive), Pengaruh (Affective), dan Perilaku (Behaviour), tahapan ini disebut urutan “Mempelajari-Merasakan-Melakukan”

Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi
Unsur-unsur yang terlibat dalam proses komunikasi meliputi :
1. Pengirim
2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding)
3. Pesan
4. Media
5. Pembacaan sandi (decoding)
6. Penerima
7. Tanggapan
8. Umpan balik
9. Gangguan

Indikator dalam proses komunikasi :
1. Sender : Kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya, disebut juga sumber atau komunikator.
2. Encoding : Suatu proses pentebaran dalam bentuk symbol (sandi).
3. Message : Serangkaian dari pada simbol-simbol yang disampaikan yang disiarkan oleh pengirim (sender).
4. Media : Suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari pengirim ke penerima. Media ada 2, yaitu fisik dan non fisik.
5. Recoding : Suatu proses dimana penerima mengartikan atau menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim.
6. Receiver : Suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirimkan oleh kelompok lain.
7. Response : Serangkaian dari pada reaksi-reaksi dimana si penerima telah mengeksposnya ke dalam pesan-pesan.
8. Feedback : sebagian dari pada respon si penerima yang oleh si penerima dikomunikasikan kembali kepada si pengirim.
9. Noise : gangguan tidak terduga selama proses komunikasi, sehingga mengakibatkan pesan yang diterima berbeda dengan yang dikirim.

Langkah-langkah Melakukan Komunikasi Efektif
Langkah-langkah dalam melakukan komunikasi yang efektif adalah :
1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience)
2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi
3. Merangsang pesan
4. Menyeleksi saluran-saluran komunikasi
5. Menetapkan jumlah anggaran promosi
6. Memilih bauran promosi
7. mengukur hasil-hasil promosi
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran
9. Mengidentifikasi khalayak sasaran

KESIMPULAN
Jadi perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Focus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang.

DAFTAR PUSTAKA
Laksana, Fajar, (2008), Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktisi, Yogyakarta: Graha Ilmu.

Diana, Anastasia, dan Tjiptono, Fandy, (2000), Prinsip dan Dinamika Pemasaran, Yogyakarta: J&J Learnig.

Abdul M, Muhammad, dan Hadi Saputro, Imam, (1995), Pengantar Manajemen Umum, Jakarta: Universitas Gunadarma.